Bon anniversaire Mr Bill Bernbach

Aujourd’hui nous fêtons le centenaire de la naissance de l’un des plus grands publicitaires américains qui signa dans les années 50/60/70 bon nombre de campagnes aujourd’hui entrées dans le « hall of fame » de la publicité.

Bill Bernbach est né le 13 août 1911 à New York. Après avoir servi pendant la seconde guerre mondiale, ce juif new yorkais travaillera comme rédacteur à l’agence Grey. Il démissionne à 35 ans, il devient ensuite le co-fondateur de l’agence Doyle Dane Bernbach (avec Mac Dane et Ned Doyle)  qui s’installe au  350 Madison Avenue.

Le premier budget de l’agence est la chaîne de magasin Ohrbach’s (dont il rédigera lui même les rédactionnels pendant 17 ans), suivront la boulangerie Levy’s, La compagnie israélienne El AL, Polaroid… L’agence n’a pas 10 ans, lorsqu’elle reçoit 5 trophées sur 8 aux Gold Metal awards décernés par le club des directeurs artistiques.

L’annonceur qui donnera une notoriété importante à l’agence est Volkswagen. Nous sommes en 1959, Volkswagen of America atteint les 100 000 ventes de coccinelles (beetles) sur le territoire américain sans faire la moindre publicité. La marque décide alors de faire appel à une agence pour développer ses ventes. Le contrat est signé en juillet 1959. Lorsque Bernbach annonce la bonne nouvelle à son concepteur rédacteur Julian Koenig celui-ci lui répond « Nous allons devoir vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde ». La première annonce paraît 1 mois plus tard : composée d’une accroche longue et d’un rédactionnel qui représenterait aujourd’hui près de 4 pages d’un livre de poche. Suivront d’autres annonces historiques « Lemon » et surtout « Think small », campagnes complètement à contre-courant des campagnes conçues par les agences de l’époque. En 1997, le magazine « Advertising Age » fit un classement des meilleures campagnes de tous les temps (A partir d’un sondage réalisé auprès de 97 personnalités de la publicité, de l’industrie et de l’éducation), c’est la campagne « Think small » qui arriva en tête. La coccinelle devint le véhicule le plus vendu dans le monde.

Bill Bernbach fut remarqué pour sa créativité et ses idées disruptives, à contre pied des campagnes de l’époque. Il est ainsi reconnu comme étant un des publicitaires ayant participé à la révolution de la créativité des décennies 1960 et 1970 mais aussi comme l’un des publicitaires qui a inspiré la série « Madmen ». D’ailleurs, au début de la saison 1, lorsque Don Traper lit un magazine dans le train, il s’extasie devant la campagne « Lemon ».

Afin de fêter le 100ème anniversaire de sa naissance, l’agence DDB a fait paraître cette annonce dans le magazine « Adweek » en hommage à ce très grand publicitaire américain qui a suscité de nombreuses vocations.

Les autres campagnes les plus fameuses du publicitaire sont parues avec ces slogans célèbres « We Try Harder » pour la société Avis, « You Don’t Have to be Jewish to Love Levy’s » (boulangerie Levy’s) et « It’s so simple » pour Polaroïd.

Il décèdera le 02 octobre 1982 à New-York d’une leucémie.

Voici une présentation de quelques unes de ses publicités print les plus célèbres :

Bill Bernbach fut également à l’origine de certains films publicitaires dont voici les exemples les plus célèbres :

Pour la Coccinelle de Volkswagen :

Il faut bien que le conducteur du chasse-neige puisse rejoindre son outil de travail (1964) 

A qui un homme très riche va t-il céder la plus grande partie de sa fortune ? (1969) 

Que sont devenues toutes ces voitures du salon de l’auto 1949 ? (1970) 

Pour les chaussettes Burlington qui ne tombent jamais (1970). 

Un film plein de tendresse pour le Polaroïd (1960). 

Enfin l’un de ses célèbres films pour Aka Seltzer (1969). 

Voici pour terminer l’une de ses citations qui résume fort bien son approche créative

 » En publicité ne pas prendre de risque peut s’avérer l’attitude la plus dangereuse qui soit. Si vous défendez un point de vue, vous allez trouver des gens pour et d’autres contre. Si vous ne vous engagez en rien, vous n’aurez personne contre vous, ni personne pour vous »

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