Voici une campagne qui date de janvier 2000 pour la marque de Petfood "César" signée par l’agence brésilienne Almap BBDO (Photographie : Manolo Moran). L’idée ici est d’établir une ressemblance entre un maître et son chien afin de faire passer ce message : "Il vous ressemble certes, mais il a le droit de manger autre chose". L’objectif est de faire acheter à leur maître des aliments pour chien, plutôt que de leur faire finir les restes.
C’est à l’occasion de sa collection printemps/été 2010 que la marque Diesel lança une campagne originale orchestrée par l’agence Anomaly London. Elle illustre une nouvelle stratégie, axée sur le second degré et la provocation avec un slogan « Be stupid », présent pour inciter le public à prendre des risques. Dans ces messages, on oppose les gens qui ont un peu de folie (Stupid) aux esprits chagrins (Smart)… Voici une grande partie des annonces conçues sur ce thème…. La campagne remporta le Grand Prix Outdoor à Cannes en 2010.
En 1917, le gouvernement américain confie à James Montgomery Flagg la réalisation d’une affiche afin d’appuyer la campagne de recrutement de soldats américains. L’image est célèbre avec Oncle Sam pointant du doigt celui qui regarde le message, avec la célèbre accroche "I want you for U.S. Army".
Ce que l’on sait moins, c’est que cette célèbre affiche s’inspire d’une campagne de propagande anglaise datant de 1914 et qui répondait au même objectif : Recruter des soldats sur la base du volontariat. Cette affiche signée par Alfred Leete met en scène le ministre de la guerre de l’époque Lord Kitchener, grand héros britannique qui arrangue à son tour la foule "Britanniques, (Kitchener) a besoin de vous. Rejoignez l’armée de votre pays ! Que Dieu protège le roi."
Cette campagne n’inspirera pas que les américains mais aussi l’Allemagne en 1915 avec ce simple soldat qui déclare "Toi aussi, tu dois t’enrôler dans l’armée impériale" ou encore en 1917 cette autre annonce italienne conçue par l’affichiste Achille Lucien Mauzan pour le crédit italien dans lequel à nouveau un soldat pointe du doigt la cible en déclarant "Faites tous votre devoir". Enfin ce sont les russes qui en 1920, s’inspireront du concept maintes fois répétés l’année où les bolcheviks affrontent les russes blancs dans des combats très rudes. C’est l’illustrateur russe Dmitri S.Moor qui réalisera cette affiche avec cette accroche "Toi, t’es tu engagé comme volontaire ?"
Comme quoi le plagiat n’est pas une activité récente.
Pendant deux semaines, le Festival de Cannes 2012 s’invite sur la Croisette pour le plus grand plaisir des cinéphiles. Alors qu’une pluie de stars participera à cet évènement, 22 films sont en compétition pour remporter la Palme d’or. Le festival dont c’est la 65ème édition a livré pendant ses nombreuses éditions, diverses affiches pour médiatiser cette quinzaine consacrée au 7ème art. Je vous invite à les découvrir. Il est à noter que le festival de 1948 n’a pas eu lieu pour des raisons budgétaires, c’est pourquoi aucune affiche fut créée pour cette édition.
La rhétorique existe depuis près de 2500 ans. Elle se propose d’expliquer et d’enseigner l’art du discours ou plutôt l’art de convaincre. Jusqu’à la fin du XIXème, on a porté un intérêt considérable à cette discipline puis elle est tombée un peu en désuétude. La rhétorique est en quelques sorte l’art de parler sur quelque sujet que ce soit avec éloquence et force. C’est aussi l’art de bien parler pour persuader.
Bacon la définissait ainsi "C’est l’art d’appliquer et d’adresser les préceptes de la raison à l’imagination et de les rendre si frappants pour elle que la volonté et les désirs en soient affectées".
On peut dire qu’il existe un réel parallélisme avec la publicité, puisque l’on entend la rhétorique comme une technique de persuasion pouvant avoir un impact sur la personnalité.
Voyons maintenant les figures les plus courantes en publicité, celles-ci seront illustrées systématiquement :
L’anacoluthe : Il s’agit d’une rupture de construction, d’une discontinuité. Cette figure permet de casser la banalité et permet des rapprochements peu apparents. La rupture peut se faire sur le plan visuel (cf. Peugeot 1007 : passage de la photo au dessin) ou bien sur le plan textuel "Une Vento achetée, un arbre protégé" (cf. Campagne Vento)
La prosopopée : Le fait de prêter la parole à une personne morte (exemples ci-dessous pour Breitling où l’on fait parler à l’aide d’un phylactère (bulle) le général Montgomery ou encore pour Liberty Surf avec la campagne "Les révolutionnaires"), absente ou un être inanimée. On peut aussi y ajouter la personnification qui attribue des qualités humaines à des animaux ou des objets (exemple avec la publicité Ikéa). Créé la magie par l’animation, joue sur la carte de l’humour en faisant témoigner une personne du passé.
La métaphore : Désignation d’un objet ou d’une idée par un mot référant à un autre mot ou à une autre idée. Permet la comparaison, l’analogie et favorise le discours poétique. On nous présente dans l’exemple ci-dessous une Mini dont la cape de Superman dépasse du moteur afin de montrer la puissance de ce véhicule. Le second exemple met en avant l’économie et la puissance du véhicule par la représentation d’une fourmi rouge.
L’allitération : C’est la répétition d’un son ou d’un type de son. Cette forme de figure de style permet de suggérer un sentiment, une atmosphère, un mouvement ou un rythme. Repose souvent sur la répétition d’une même consonne. S’il s’agit de voyelle, on parlera d’assonance.
L’onomatopée : On forme un mot par imitation du son naturel de ce qu’il signifie (Crac, Boum…). Rend le langage familier, le mot évocateur, le récit vivant, sonore et réaliste.
La synecdoque (ou métonymie) : On désigne une partie pour le tout ou inversement. Met souvent en relief une caractéristique spécifique du produit. Dans cette campagne pour Marlboro (années 80), on nous présente qu’une partie du paquet mais qui suffit amplement à évoquer la marque et le produit.
L’hyperbole : Mise en relief d’une idée au moyen d’une expression qui la dépasse. Permet d’amplifier le propos, de l’exagérer. Dans cette campagne pour McDonald, on exagère par ce cadrage très serré la taille du produit (idem pour l’exemple lié à Mont Blanc)
La synonymie : Juxtaposition de mots identiques ou de sens très voisins. Autorise l’accumulation et la redondance sans répétition apparente. Dans cette campagne pour British Airways, on juxtapose les adjectifs "impitoyables" et "intraitables".
La polysyndète : C’est la répétition d’une conjonction avant chaque terme d’une série. Permet d’énumérer les qualités ou les fonctions d’un produit ou d’un service en insistant sur la quantité. Chaque terme étant au début de chaque phrase. Exemple avec cette annonce Saab qui insiste sur le terme "très".
L’antithèse : Opposition de deux mots, pensées ou expressions contraires pour créer la surprise, amplifier par le contraste. Si les mots se jouxtent on parlera d’oxymore. Dans cette annonce pour La Pléïade, on oppose les termes "enfer" et "bible". Pour le second exemple, on joue sur "Maximum" et "Minimum".
La prolepse : On prévient une objection pour mieux la réfuter, permet d’anticiper le refus, de supprimer les freins et d’apporter fiabilité au produit. La publicité pour Eau Précieuse met avant le fait que le produit n’est pas très design sur le plan du packaging, mais ce que recherchent avant tout les adolescents, c’est que le produit soit efficace.
La paranomase : C’est le rapprochement de termes voisins par la sonorité (non par le sens), établit un lien phonétique entre le nom du produit et sa qualité. Dans cette campagne pour le café Legal, on utilise les termes "Le goût" qui permettent un rapprochement sonore.
L’ellipse : C’est la suppression d’éléments syntaxiques permettant d’accélérer le discours : Par exemple "Après l’effort, le réconfort". Peut aussi être illustrer par une publicité qui ne met absolument pas en scène le produit. Dans les campagnes Golf qui suivent le véhicule n’est pas mis en scène, ce qui est un "crime" dans une campagne pour l’automobile. Autre exemple avec Playstation qui évacue complètement son produit de l’annonce.
L’anaphore : On commence par le même mot, les divers membres d’une phrase. Permet de décliner toutes les qualités d’un produit voir de répéter son nom. Les éléments répétés sont tous dans la même phrase contrairement à la polysyndète. En jouant sur le "Veni, Vidi,Vici" la marque Suze répète le "j’ai" 3 fois.
L’apocope / L’aphérèse : Pour la première, on retranche une lettre ou une syllabe finale (ex : métro(politain), ciné(ma). Pour la seconde, on retire le début du mot ((amé)Ricains, (auto)bus, (inter)net…). Permet de retrouver le langage courant, joue sur les rimes, les sonorités, donne des raccourcis facilement mémorisables. Dans ses campagnes Mc Donald a souvent joué sur des apocopes, le terme McDo remplaçant le nom de la marque.
Le chiasme : C’est un croisement de terme formant une antithèse ou un parallèle. Dans cette annonce pour Label, le croisement se fait sur le plan du texte.
Une des figures les plus utilisées dans la publicité reste la "pin-up girl" que l’on pourrait traduire par "la jeune femme épinglée sur un mur".
A la sortie de la guerre, la pin-up devient révélatrice de l’utilisation du corps féminin comme symbole d’une société optimiste en pleine croissance économique. Les objets de consommation accessibles à tous, les progrès techniques et le plein emploi jouent un rôle sans précédent dans la vision d’un avenir meilleur. Elle est alors utilisée par la publicité mais aussi par la presse en raison de son efficacité prouvée et testée lors du conflit. Par son omniprésence et la multiplicité de ses supports, la pin-up s’adresse à la fois aux hommes et aux femmes. Son érotisme léger et conventionnel la rend acceptable et son code graphique, son ambiguïté permettent de vendre les produits sans grande difficulté.
La pin-up exerce alors tout son pouvoir de séduction. Elle offre une image de la femme à laquelle vous pouvez vous identifier ou dont vous pouvez rêver. De nombreuses marques l’utiliseront parmi lesquelles Coca Cola et sa célèbre "Yes Girl", Lucky Strike, Jantzen… Aujourd’hui encore elles peuvent être encore utilisées avec une approche plus moderne (cf. Lavazza par Ellen Von Unwerth). Voici une cinquantaine de publicités mettant en scène ces fameuses "Pin-up Girls"….
