Les personnages publicitaires mythiques

La mère Denis – Vedette (1972)

Je vais commencer par Vedette et son icône des années 70-80, la Mère Denis. Jeanne Denis, née Le Calvé (en 1893), devint lavandière en 1944, elle exerçait son métier à Tot en Normandie au bord de la rivière Gerfleur. Pierre Baton, publicitaire à l’agence « Bazaine », qui était l’un de ses voisins, fut chargé en 1972, de la publicité pour les machines à laver « Vedette ». Il cherche alors un personnage susceptible de séduire un public avide de retour à la nature et d’authenticité. Il fit donc appel à cette vraie professionnelle qui pratiquait le lavoir depuis 30 ans. Le phénomène publicitaire se double d’un incroyable succès commercial entre 1972 et 1977, la marque passe de la 9ème place sur son marché à la 2ème. A 85 ans, la mère Denis prend sa retraite, la marque « Vedette » lui assurant une sécurité matérielle jusqu’à la fin de ses jours. Elle gardera sa célébrité jusqu’à sa mort (1989) et reste encore aujourd’hui très présente dans les mémoires.

Groquick – Nesquick (1978)

Groquick est apparu en 1978. Il a été dessiné par Gilbert Mas, et une marionnette géante a été réalisée pour les spots publicitaires dès 1978 par Yves Brunier (créateur de Casimir). Il était aussi la mascotte grecque de Nesquik et s’appelait Kuikáras en grec. En 1990, Groquik, sous prétexte de départ en vacances, fut remplacé par un personnage jugé plus en phase avec l’époque (c’est-à-dire plus mince). Il s’agit d’un lapin nommé Quicky. Malgré les protestations des admirateurs de Groquik, celui-ci ne revint jamais. Le personnage fut traité aussi en dessins animés.

M.Marie – plats cuisinés Marie (1986)

En 1986, tout droit sorti de l’imagination des équipes de l’agence CLM BBDO, Jean-Claude Dreyfus, alias Monsieur Marie fait irruption sur les écrans pour vanter les mérites de plats préparés par la marque du même nom. Son rôle, en tant que porte parole d’une marque qui a à peine six ans : inciter les femmes à s’approprier les surgelés en les culpabilisant non sur le fait de consommer ce type de produits, mais sur l’importance de bien les présenter. « Ce n’est pas parce que c’est déjà fait qu’il ne faut rien faire ». Les premiers spots sont réalisés par Patrice Leconte. De 1986 à 2001, Monsieur Marie a décomplexé les femmes d’utiliser des plats cuisinés. Surgissant de nulle part, ses missions ont évolué au fil de la saga.

Don Patillo – Panzani (1975)

L’imitateur André Aubert a connu le succès, dans les années 50 et 60, avant de devenir un personnage populaire de la publicité, en incarnant pendant 25 ans « Don Patillo » (Imitation de Fernandel). Il a été engagé de 1975 à 2000 par Panzani pour vanter ses produits dans des dizaines de publicités toutes inspirées de la saga cinématographique « Don Camillo » avec Fernandel. Sur le thème du péché de gourmandise, André Aubert devenu « Don Patillo » implorait la clémence divine par ce célèbre slogan: « Ce ne sont que quelques pâtes, Monseigneur… ». En 2002, André Aubert publia son autobiographie Les confessions de Don Patillo, aux éditions L’Harmattan. Il s’est éteint à 86 ans au mois de mars 2010. 

Germaine – Lustucru (1984)

Nous venons de le voir Panzani avait comme porte-parole Don Patillo et chez Lustucru, c’était Germaine. Une vieille dame, fermière de son état, facilement bougonne, portant tablier, châle et bonnet. Le film publicitaire le plus célèbre dans lequel elle apparaît, date d’août 1984. Il s’agit du spot où elle est enlevée par des Martiens, «fêlés des pâtes», prêts à tout pour manger ces Lustucru dont la réputation a visiblement traversé les confins de la galaxie. Pour la petite histoire, l’agence avait d’abord pensé à faire kidnapper Germaine par J.R. de la série Dallas, des émirs ou même la mafia. Finalement, ce sont les extra-terrestres qui ont été retenus, surfant ainsi sur le courant initié par «La soupe aux choux» en 1981 et «E.T.» en 1982, par exemple. Ce spot amusant avait été imaginé par l’agence Bélier-Conseil et réalisé par Etienne Chatiliez. 

Les kodakettes – Kodak (1984)

C’est en 1984 qu’apparaissent ces personnages surexcités, créés par Jean-Paul Goude, pour les pellicules Kodak. Pour la petite histoire, l’agence Young & Rubicam avait demandé au célèbre réalisateur d’imaginer un film « à caractère familial ». Il a alors inventé sa propre famille, avec son inimitable ton décalé. Ainsi sont nées les Kodakettes, trois petites pestes androgynes en maillot rayé, coiffées d’un drôle de bonnet, accompagnées de leur maman surdimensionnée.Ces « petits lutins » auront contribué à la notoriété de la marque et continuent à l’incarner comme dans le fameux spot « Les voleurs de couleurs », qui lui, a été réalisé par Jean-Baptiste Mondino, en 1989. Avec l’avènement des appareils photo numériques, les pellicules disparaissent progressivement des mémoires, mais pas les Kodakettes…

Monsieur Propre (1958)

Le chauve à la boucle d’oreille (bien avant la mode du piercing), est devenu une icône connue de 99 % des Français. Il apparaît pour la première fois aux Etats-Unis, en 1958, alors que la formule du produit nettoyant élaboré par les laboratoires Procter & Gamble n’est pas encore tout à fait au point. Dessiné par Procter & Gamble et TLK Agency, il porte initialement un complet, et tient une brosse à récurer à la main ! Le nouveau Mr. Clean fait déjà rêver plus d’une femme. Pour la première fois, un homme relève ses manches pour le ménage : c’est une petite révolution ! Surtout lorsque, dans les années soixante, les surfaces carrelées et les salles de bain se généralisent dans les maisons. En France, le phénomène commence en 1966, avec une couleur verte et une formule exclusive à l’ammoniaque. À l’époque, Mr. Propre est encore loin derrière un autre héros du nettoyant ménager liquide : Ajax… Pour ses quarante-cinq ans, en 2001, Mr. Propre se refait une beauté : le sourire s’abaisse, le visage s’affine et se rapproche de la réalité grâce au graphisme en trois dimensions. Il conserve toutefois son anneau créole à l’oreille gauche, qui lui donne un air branché. 

Le lapin – Duracell (1973)

Tout a commencé en 1973. Une publicité innovante est alors développée afin de faire savoir aux consommateurs que les piles alcalines Duracell durent beaucoup plus longtemps que les piles zinc-carbone ordinaires et peu coûteuses. Un petit lapin en peluche rose, fonctionnant avec des piles Duracell, était capable de supplanter tous les autres lapins concurrents dans diverses épreuves hautes en couleur.
Le Lapin Duracell est né aux Etats-Unis il y a plus de 35 ans dans une publicité montrant un groupe de lapins roses en train de jouer du tambour. Le vainqueur était le Lapin Tambour Duracell. Le message était très clair : fonctionnant avec des piles Duracell longue durée, il est infatigable.

À partir de 1973 et jusqu’en 1980, le Lapin Duracell est mis en scène dans une publicité pour jouets qui a ensuite fait le tour du monde.
Tout au long de son excellente carrière, le Lapin Duracell s’est lancé dans de nombreuses activités sportives et culturelles :
Il excelle au tambour qu’il pratique depuis 1973. Avec une endurance jamais égalée, le Lapin possède un don naturel pour le ski, le kayak, la boxe, le football et les marathons ; il est toujours le plus performant. Duracell a suivi une stratégie publicitaire cohérente faisant constamment évoluer le lapin afin d’accompagner l’évolution constante des piles Duracell en matière de puissance et de qualité. Après 37 ans d’existence et de haute performance, le Lapin Duracell continue d’être au top de sa forme.
Aujourd’hui le Lapin Duracell fait partie des icônes publicitaires les plus connues du XXème siècle.

Pierrot gourmand

Pierrot gourmand est une marque qui a traversé sans encombre le 20ème siècle. La marque a été fondée en 1892, par le confiseur parisien Georges Evrard. En 1924, il invente la première sucette : du sucre d’orge parfumé et coloré en forme de fer de lance, planté sur un bâtonnet en bois. La sucette prend ensuite le nom de Pégé, d’après les initiales de la marque. La vraie Pégé est au caramel. Le bâtonnet de bois sera remplacé par du plastique creux, ce qui permet d’effectuer des petits sifflements et ajoute ainsi une dimension ludique à la marque en fin de dégustation. La tête du Pierrot s’est surtout imposé dans les boulangeries et sert de présentoir pour mettre en avant les produits. Chaque année, la marque vend environ 140 millions de sucettes.

Les singes – Omo (1991)

En regardant une compilation de films étrangers, les créatifs de l’agence Lintas s’aperçoivent que les spots de lessive racontent toujours la même chose : un drame autour d’un problème de tâche, que les gestes et intonations des personnages suffisent à faire comprendre, quelle que soit la langue. L’idée vient alors de concevoir une langue imaginaire, appelée Poldomoldave, mélange de différents langages (français de la rue, argot, latin, anglais, italien, allemand, espagnol …), assez familière pour être décodable, assez complexe pour susciter la curiosité et faire rire.
Tout d’abord testé sur des personnages humains, le Poldomoldave remporte un vif succès sous la forme d’animatic mais connaît un cuisant échec une fois le film tourné (cf.pré-test ci-dessous) les consommateurs refusent de s’identifier à des personnages parlant un langage jugé « ridicule » et « bêtifiant ». Les créatifs ont alors l’idée de mettre en scène des singes plutôt que de vrais acteurs pour créer un décalage : Le singe, seul est assez proche de l’homme pour permettre la projection, mais assez éloigné pour éviter l’identification.

La vache qui rit (1921)

En 1865, Jules Bel décide de s’installer à Orgelet, petite cité comtoise de caractère et fonde une petite entreprise spécialisée dans l’affinage de fromages de Comté. Devant le succès grandissant de la fromagerie, l’entreprise familiale est transférée à Lons-Le-Saunier et confiée aux deux fils de Jules Bel, Henri et Léon. Démobilisé en 1919, Léon Bel rentre à Lons-Le-Saunier et décide de miser sur l’invention d’un nouveau fromage moderne et original, en utilisant une nouvelle technique de fonte. La marque La vache qui rit est déposée le 16 avril 1921 et l’aventure commence. Comment La vache qui rit est née ? Le premier dessin de la vache est le résultat d’un concours gagné par l’illustrateur Benjamin Rabier. La consigne de ce concours : « Présenter une vache qui tout en ayant l’expression du rire n’en reste pas moins une vache ». Léon Bel rajoute deux modifications au dessin de Benjamin Rabier, la couleur rouge et des boucles d’oreilles en forme de boites de La vache qui rit. Le tour est joué, une star est née ! 

Bibendum-Michelin (1898)

Depuis 1888, les frères André et Edouard Michelin sont aux commandes d’une entreprise de caoutchouc en pleine expansion grâce à une invention, le pneu à vélo démontable. L’année précédente, ils ont investi le marché prometteur des pneumatiques automobiles et chaque jour leur usine produit 250 pneus. Bibendum apparait pour la première fois sur des affiches. Sa genèse remonte à l’Exposition universelle de Lyon. Les Michelin avaient installé deux piles de pneus vélos pour marquer l’entrée de leur stand. Voyant cet agencement, Edouard Michelin aurait confié à son frère : « regarde, avec deux bras, cela ferait un bonhomme! » Quelque temps plus tard, le dessinateur publicitaire O Galop venu proposer ses services à l’entreprise, présente l’image d’un projet refusé pour une brasserie allemande. Un buveur de solide corpulence y était représenté attablé, brandissant une chope de bière en s’exclamant « Nunc est Bibendum ». Cette composition rappelle aux Michelin leur slogan : « Le pneumatique Michelin boit l’obstacle ». Commande lui est passée de transformer le bavarois en homme à corps de pneus, et le bock en coupe de champagne qui éclabousse la table d’éclats de verre et de clous. L’expression latine du poète Horace est conservée et traduite très librement par « le pneumatique boit l’obstacle ». Voici l’affiche originale…

Pour fêter ses 100 ans en 1998, la société sortit ce film à la gloire de son icône mondial…. 

Le cow boy -Marlboro (1955)

Durant les années 50, le public prit conscience des effets nocifs du tabac. Lorsque le budget fut confié à l’agence Léo Burnett à Chicago, celle-ci changea de cap. Avec un goût plus fort, un nouveau paquet au design caractéristique rouge et blanc, Marlboro apparaissait comme une cigarette différente. La publicité visait à en faire le symbole de la virilité, afin de faire oublier l’époque où Marlboro était une cigarette douce réservée aux femmes.

Dans l’équipe de Leo Burnett, trois madmen trouvèrent un concept solide : Draper Daniels, William T.Young Jr et Jack O’Kieffe créèrent le Marlboro Man. Un homme au sang chaud, fier et déterminé. La première campagne presse disait : « Il vous apporte un goût unique ». Le succès fut immédiat et les ventes grimpèrent. Suivirent en 1957 le slogan « Il a tout pour se faire aimer, un filtre, du goût et un paquet rigide », puis en 1962 « La cigarette avec filtre et beaucoup de goût ». Imposantes, simples et directes, les images montraient l’homme Marlboro avec un tatouage sur une main, témoin d’une histoire passée : le dur avait aussi du coeur. Malgré quelques critiques surtout au Texas, l’agence ne changea pas sa politique et fut récompensée par un très gros succès.

En 1963, la campagne déplaça l’homme Marlboro au pays de Marlboro, un univers de cow-boys, de chevaux et de montagnes. Le slogan invitait alors le lecteur à « venir au pays du goût ». Ce personnage demeure la personnification de l’indépendance sauvage. Grâce à lui, la marque devint dès les années 70, la première marque de cigarettes au monde. Cette campagne fut considérée par le magazine Advertising Age comme la 3ème plus grande campagne du XXème siècle.

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